Cena stanowi jeden z kluczowych elementów koncepcji marketingu mix. Od jej poziomu zależne są w ogromnym stopniu wyniki sprzedaży, a tym samym sytuacja finansowa firmy. Nie inaczej jest w przypadku produktów oferowanych przez podmioty farmaceutyczne: leków (zwłaszcza OTC), suplementów diety czy kosmetyków. Czy to jednak oznacza, że należy walczyć z konkurencją poprzez zaniżanie pułapów cenowych? Tego dowiesz się z treści naszego artykułu.
Jakie elementy wpływają na cenę?
Cena produktów farmaceutycznych jest zależna przede wszystkim od następujących czynników:
-
koszty medyczne – wydatki poniesione na etapie wytworzenia preparatu oraz przeznaczone na jego ochronę patentową;
-
ekonomiczne – uwarunkowania związane z pozycją producenta na rynku, a także zakładanej przez niego stopy zwrotu z inwestycji;
-
polityczne – wynikające z międzynarodowych oraz krajowych postanowień prawnych oraz nowelizacji (np. ustawy o refundacji leków).
Przy ostatecznym ustaleniu ceny warto szukać złotego środka. Nie powinna być ona zbyt niska. Wówczas zwykle ma miejsce utożsamianie produktu z niewystarczającą jakością – z wyjątkiem oferty promocyjnej. Konkurowanie za pomocą przesadnego obniżania cen może być także potraktowane jako nieuczciwa praktyka dubbingowa, co przełoży się na stratę wizerunkową. Natomiast ustalenie kwoty na poziomie znacznie droższym w porównaniu do konkurencji (mając na uwadze analogiczne preparaty) spowoduje, że klienci nie będą chcieli ponosić niepotrzebnych wydatków.
Umiarkowane zawyżanie cen w niektórych przypadkach może mieć jednak uzasadnienie. Sytuacja taka ma miejsce zwłaszcza w przypadku wprowadzania na rynek innowacji czy produktów wzbogaconych o „wartość dodaną” dla Klienta – np. darmową próbkę, atrakcyjną postać leku czy praktyczne opakowanie.
Elastyczność cenowa popytu
Przed ustaleniem ceny produktu warto zweryfikować tzw. elastyczność popytu. Jest to wskaźnik wskazujący stopień, w jakim klienci będą skłonni dokonywać zakupów produktów po określonej cenie, we wskazanym czasie i miejscu. Wyróżnić można następujące rodzaje elastyczności popytu:
-
cenową – mierzona jest zmiana popytu w zależności od manipulowania wartością ceny produktu;
-
dochodową – dotyczy wahań popytu mając na uwadze zmiany w dochodach nabywców;
-
mieszaną – weryfikowany jest wpływ na popyt zmian w zakresie cen innych produktów lub usług.
W jaki sposób można wyznaczyć elastyczność cenową?
W celu zweryfikowania elastyczności popytowej w związku ze zmianą ceny stosowane są zwykle tego rodzaju analizy jak BPTO, PSM oraz DPA.
DPA (Direct Price Acceptance) to analiza nazywana metodą drabiny cen, prowadzona w grupach docelowych klientów. Przedstawia się im listę przedziałów z wariantami cenowymi i wskazanie prawdopodobieństwa, z jakim zdecydowaliby się na zakup we wskazanej cenie.
PSM (Price Sensitivity Meter) w tym przypadku mamy do czynienia z odmianą analizy Conjoint. Badana jest skłonność do akceptacji produktu określonej marki we wskazanej cenie, mając na uwadze takie czynniki jak chociażby przewidywana jakość, użyteczność etc. Rezultat przeprowadzonego testu stanowi uzyskanie odpowiedzi na cztery pytania:
-
W przypadku jakiej ceny produkt jest Twoim zdaniem drogi, lecz mimo to warty nabycia?
-
Jaka cena jest w Twoim odczuciu zbyt niska, aby produkt mógł zostać uznany za atrakcyjny?
-
W jakiej cenie musiałby się znajdować produkt, aby był on przesadnie drogi i nieopłacalny?
-
Jaka cena produktu byłaby niska, natomiast mimo to byłbyś skłonny do jego wyboru?
Wykorzystywane metody badawcze
Elastyczność cenowa może być badana z zastosowaniem wielu różnorodnych metod i technik badawczych, zarówno o charakterze ilościowym, jak i jakościowych. Można do nich zaliczyć zwłaszcza:
-
Badania ankietowe PAPI (papierowa ankietyzacja);
-
Ankiety internetowe (CAWI);
-
Indywidualne wywiady pogłębione (IDI);
-
Wywiady realizowane w terenie z zastosowaniem urządzeń mobilnych (CAPI);
-
Grupowe wywiady fokusowe (FGI).
Aby wyniki badania można było uznać za wiarygodne, konieczne jest spełnienie warunku reprezentatywności. Może ona odnosić się zarówno do ogólnej populacji konsumentów, jak i docelowych nabywców produktu z danego segmentu.
Sprawdź to:
Techniki i narzędzia w badaniach marketingowych
Podsumowanie
Przy wyznaczaniu ceny produktu warto zatem kierować się nie tylko kosztami jego wprowadzenia na rynek, lecz przede wszystkim oczekiwaniami ze strony docelowych klientów. Aby zwiększyć popyt na własne produkty warto rozważyć możliwość zlecenia usługi firmie specjalizującej się w realizacji badań marketingowych.
- Na cenę produktu leczniczego ma wpływ szereg czynników, oprócz samych kosztów produkcji, istotna jest opinia konsumentów. Pacjent rozważa m.in. potrzebę, korzyści płynące z produktu, cenę produktów konkurencyjnych, postrzeganie marki i swoje możliwości finansowe - wyjaśnia dr Monika Jaremków - dyrektor ds. B+R w Centrum Badawczo‑Rozwojowym Biostat.
