Ze względu na charakter wykonywanej pracy, lekarze i farmaceuci każdego dnia polecają swoim pacjentom określone medykamenty. Badania przeprowadzone na polskich pacjentach dowodzą, że wyraźna większość pacjentów pozyskuje informacje o lekach sprzedawanych na receptę (Rx) właśnie z takiego źródła. Zalecenia z ich strony to obok ceny kluczowe czynniki, które pacjenci biorą pod uwagę przy zakupie leków w aptece.
Rekomendowanie leków przez lekarzy i farmaceutów
Skłonność do polecania leków warunkowana jest różnymi czynnikami. Silnie wiąże się ona m.in. ze znajomością i zaufaniem do dostępnych na rynku marek oraz stosunkiem, jaki żywią do firmowanych nimi produktów środowiska lekarskie i aptekarskie.
Pozyskanie wiedzy co do samej skłonności do polecania medykamentów oraz rekomendowania konkretnych marek leków najlepiej dokonać w oparciu o badania rynku medycznego (Medical Market Research). Badanie tego typu realizuje się na grupach lekarzy, farmaceutów lub użytkowników środków medycznych, co pozwala pozyskać m.in. informacje z zakresu:
-
postrzegania produktów i ich marek przez lekarzy, farmaceutów i personel medyczny;
-
opinii lekarzy i farmaceutów co do skuteczności leków poszczególnych marek;
-
skłonności do polecania leku (także konkretnej marki leku) przez lekarzy i farmaceutów;
-
kryteriów oraz sposobów polecania / rekomendowania leków.
Zakres ten, w zależności od dokładnego celu badania, można poszerzyć o dodatkowe aspekty takie jak ocena opakowań środków medycznych, materiałów / haseł reklamowych, urządzeń medycznych, obsługę klienta w aptece / pacjenta w placówce medycznej, efektywności pracy przedstawicieli medycznych, preferencji zakupowych konsumentów / decydentów, skojarzeń z marką, wizerunku /świadomości marki czy efektywności / skuteczności kanałów promocji / dystrybucji.
Metodologia badawcza
Badania rynku medycznego odbywają się zarówno przy wykorzystaniu metod ilościowych, jak i jakościowych. Niezwykle przydatne okazują się w tym zakresie w szczególności:
-
ankiety telefoniczne (CATI) i elektroniczne (CAWI), pozwalające na realizację pomiarów na reprezentatywnych próbach ogólnopolskich;
-
wywiady fokusowe (FGI) i indywidualne wywiady pogłębione (IDI), dające szansę na rozpoznanie jednostkowych insightów konsumenckich.
Sprawdź sam: Studia przypadków i rzeczywiste zastosowania badań
Prócz powyższych, w katalogu metod stosowanych w Medical Market Research znajdują się zazwyczaj także badania opinii w autorskim panelu internetowym, wywiady prowadzone z użyciem urządzeń mobilnych (CAPI), tradycyjne ankiety papierowe (PAPI), badania tajemniczego klienta / pacjenta, telefoniczne wywiady pogłębione (TDI) oraz analiza danych zastanych (Desk Research).
Wszystkie badania rynku medycznego / farmaceutycznego prowadzone powinny być z zachowaniem najwyższych standardów metodologicznych, obejmujących przede wszystkim:
-
odpowiednią, uwzględniającą założenia badawcze, rekrutację lekarzy / farmaceutów lub pacjentów / użytkowników leków;
-
opracowanie kwestionariusza / scenariusza, pozwalającego na pozyskanie odpowiedzi na nurtujące nas pytania badawcze;
-
profesjonalne analizy statystyczne uzyskanych wskazań oraz merytoryczna interpretacjia wyników;
-
wypracowanie wniosków i rekomendacji oraz ujęcie ich w formie zbiorczego raportu / prezentacji.
Pozyskana w toku badań wiedza wspiera zarówno proces wprowadzania nowych leków Rx / OTC na rynek, jak i pozwala usprawnić sprzedaż leków już dostępnych w obrocie m.in. poprzez wzmocnienie marki, ulepszenie materiałów reklamowych czy sprostanie czynnikom warunkującym rekomendowanie pacjentom leków przez lekarzy i farmaceutów.
Znaczący wpływ na sprzedaż produktów medycznych ma nie tylko ich skuteczność czy przyjęta polityka marketingowa, ale również dostępność w aptekach i punktach aptecznych oraz stopień polecania ich pacjentom przez farmaceutów czy rekomendacje lekarskie.
- Środowiska medyczne, częściej niż inne grupy docelowe, wymagają stosowania kosztownych technik badawczych. Ze względu na specyficzne warunki w jakich pracują medycy, organizacja badania bywa bardziej skomplikowana, wydłużony jest czas zbierania danych. W zamian możemy liczyć na materiał badawczy bardzo wysokiej jakości. Dodatkowo - szczególnie firmy farmaceutyczne - zyskują wiedzę o tym, jak ich produkty traktowane są w grupach zawodowych, na których im szczególnie zależy - tłumaczy dr Sebastian Musioł – ekspert ds. metodologii w Centrum Badawczo-Rozwojowym Biostat.
