Marka, jako swoisty wyróżnik każdego przedsiębiorstwa, pozwala identyfikować jego produkty, gwarantuje ich wysoką jakość oraz przyciąga uwagę konsumentów. Jej rozpoznawalność w gronie innych brandów (tzw. znajomość marki) wiąże się zatem z istnieniem marki w świadomości konsumenta oraz katalogiem skojarzeń, jakie ma on na jej temat. Dla monitorowania tych aspektów, a także aktualnej wartości i siły brandu, realizuje się tzw. badania świadomości marki (ang. Brand Awareness).
Badanie konsumenckiej świadomości marek koncentruje się na określeniu stopnia, w jakim konsument jest w stanie rozpoznać daną markę oraz skojarzyć ją z określoną kategorią produktów/usług. Metodologia badań bazuje w tym zakresie na trzech wskaźnikach - są to:
Świadomość spontaniczna (ang. Spontaneous Brand Awareness)
– odsetek respondentów, którzy potrafią bez wsparcia ze strony ankietera wskazać nazwę marki z danej grupy produktowej;
Świadomość wspomagana (ang. Prompted Brand Awareness)
– odsetek respondentów, którzy deklarują znajomość marki z danej grupy produktowej po przytoczeniu jej nazwy
przez ankietera;
Świadomość TOM (ang. Top of Mind Awareness)
– odsetek respondentów, którzy samodzielnie wymieniają określoną markę jako pierwszą wśród brandów z danej grupy produktowej.
Badanie świadomości marki realizujemy jednorazowo lub cyklicznie, celem oceny skuteczność działań marketingowych. Skuteczny pomiar znajomości marek umożliwiają:
Znajomość brandów stanowi często jedynie jeden z bloków tematycznych badania konsumenckiego. Badanie świadomości marki uzupełnia się o pomiar innych istotnych informacji o markowości, produktach czy usługach. Wraz z Brand Awareness bada się także m.in.:
- postrzeganie marki;
- zadowolenie z zakupu;
- lojalność wobec brandu;
- zwyczaje zakupowe.
Brand to jeden najcenniejszych aktywów każdego przedsiębiorstwa - to jego wyróżnik i symbol. Badania świadomości marki pozwalają:
- skutecznie promować markę;
- kształtować pozytywny wizerunek brandu;
- umacniać lojalność wobec marki;
- budować przewagi konkurencyjne na rynku FMCG.
Badania znajomości marki oraz rozpoznawalności marki po przeprowadzonych kampaniach marketingowych/reklamowych to maksymalnie kilka procent budżetu akcji markeitngowej. Pozwala na realną ocenę skuteczności kampanii, poznanie opinii klientów na temat prowadoznej kampanii, wyciągnięcie wniosków, realną ocenę pozytywnych i negatywnych elementów przeprowadznej kampanii.
