Markowość (branding) jest jednym z aspektów, który kształtuje wybory konsumentów - ich zdaniem najlepiej sięgać po produkty/usługi znanych i sprawdzonych marek.
Znajomość marki przekłada się zatem na jej kapitał - warto efektywnie nim zarządzać poprzez skuteczne działania promocyjne, oparte o rzetelnie przeprowadzone badanie świadomości marki.
Istota znajomości marki
Marka, jako swoisty wyróżnik każdego przedsiębiorstwa, pozwala identyfikować jego produkty, gwarantuje ich wysoką jakość oraz przyciąga uwagę konsumentów. Jej rozpoznawalność w gronie innych brandów (tzw. znajomość marki) wiąże się zatem z istnieniem marki w świadomości konsumenta oraz katalogiem skojarzeń, jakie ma on na jej temat. Dla monitorowania tych aspektów, a także aktualnej wartości i siły brandu, realizuje się tzw. badania świadomości marki (ang. Brand Awareness).
Pomiar świadomości marki
Badanie konsumenckiej świadomości marek koncentruje się na określeniu stopnia, w jakim konsument jest w stanie rozpoznać daną markę oraz skojarzyć ją z określoną kategorią produktów/usług. Metodologia badań bazuje w tym zakresie na trzech wskaźnikach - są to:
- świadomość spontaniczna (ang. Spontaneous Brand Awareness) – odsetek respondentów, którzy potrafią bez wsparcia ze strony ankietera wskazać nazwę marki z danej grupy produktowej;
- świadomość wspomagana (ang. Prompted Brand Awareness) – odsetek respondentów, którzy deklarują znajomość marki z danej grupy produktowej po przytoczeniu jej nazwy przez ankietera;
- świadomość TOM (ang. Top of Mind Awareness) – odsetek respondentów, którzy samodzielnie wymieniają określoną markę jako pierwszą wśród brandów z danej grupy produktowej.
Badanie świadomości marki realizujemy jednorazowo lub cyklicznie, celem oceny skuteczność działań marketingowych. Skuteczny pomiar znajomości marek umożliwiają:
|
Ankietyzacja telefoniczna CATI |
Ankietyzacja internetowa CAWI |
Wywiady FGI / IDI |
Ankietyzacja papierowa PAPI |
Ankietyzacja wspomagana CAPI |
Nie tylko markowość
Znajomość brandów stanowi często jedynie jeden z bloków tematycznych badania konsumenckiego. Badanie świadomości marki uzupełnia się o pomiar innych istotnych informacji o markowości, produktach czy usługach. Wraz z Brand Awareness bada się także m.in.:
- postrzeganie marki;
- zadowolenie z zakupu;
- lojalność wobec brandu;
- zwyczaje zakupowe.
Dlaczego warto?
Brand to jeden najcenniejszych aktywów każdego przedsiębiorstwa - to jego wyróżnik i symbol. Badania świadomości marki pozwalają:
- skutecznie promować markę;
- kształtować pozytywny wizerunek brandu;
- umacniać lojalność wobec marki;
- budować przewagi konkurencyjne na rynku FMCG.
Koszty - czy stać Cię na cięcie kosztów na badania inwestując duże środki na marketing?
Badania znajomości marki oraz rozpoznawalności marki po przeprowadzonych kampaniach marketingowych/reklamowych to maksymalnie kilka procent budżetu akcji markeitngowej. Pozwala na realną ocenę skuteczności kampanii, poznanie opinii klientów na temat prowadoznej kampanii, wyciągnięcie wniosków, realną ocenę pozytywnych i negatywnych elementów przeprowadznej kampanii.
