Tym co wyróżnia produkt wśród dóbr konkurencyjnych czy też pozwala zaspakajać potrzeby zgłaszane przez konsumentów są przede wszystkim cechy, które produkt taki przejawia. Ponieważ zaś produkt/usługa to jeden z zasadniczych elementów budowania kontaktu i więzi między przedsiębiorstwami (sprzedającymi) i klientami (kupującymi), warto zatem zadbać, aby posiadały one cechy pożądane przez klientów - jest to podstawowy krok na drodze do budowy stabilnej pozycji w obrębie zajmowanego aktualnie rynku.
Jakich cech produktu pożądają klienci?
Powiadają, że kto pyta - ten nie błądzi. Ustalając najważniejsze dla klientów cechy produktu (a co za tym idzie - formułując ich potrzeby konsumenckie), które zapewnią im maksymalną satysfakcję z ich użytkowania, warto o wskazanie takich cech poprosić wprost. Służą temu tzw. badania produktu - obszar kompleksowych badań rynku, który koncentruje się na pozyskaniu takiej wiedzy na temat konkretnego artykułu, jak:
- oczekiwania konsumenckie w stosunku do cech produktowych;
- stopień zapotrzebowania na produkty/usługi o danych cechach;
- sposób postrzegania produktów/usług o danych cechach (w odniesieniu do dóbr konkurencyjnych);
- wykaz czynników stanowiących bariery oraz zachęty do dokonania zakupu danego produktu;
- kompleksowy wykaz aspektów wpływających na satysfakcję z nabycia i korzystania z produktu.
Pozyskane wskazania stanowią podstawę do takiego utworzenia zupełnie nowego produktu lub modyfikacji istniejącego, aby był on precyzyjnie dopasowany do potrzeb i wymagań klientów z obranej grupy docelowej - jest to niezwykle istotne ze względu na pozyskiwanie nowych klientów oraz utrzymanie obecnych i przekłada się na rozwój całego przedsiębiorstwa.
Jednocześnie jednak zagadnienie pożądanych i wynikających z potrzeb konsumenckich cech produktowych rozpatrywane bywa również i w badaniach ukierunkowanych na lepsze poznanie swoich klientów (tzw. testach konsumenckich) - te z kolei dyktowane są próbom dokonania oceny oferowanego dobra według pewnych odgórnie ustalonych unikalnych kryteriów, celem prognozowania potencjalnych efektów wprowadzenia na rynek/zmodyfikowania produktu/usługi przedsiębiorstwa. Badania konsumenckie pozwalają z kolei na rozpoznanie:
- zachowań i preferencji zakupowych konsumentów;
- stylów konsumpcji;
- potrzeb i oczekiwań nabywców (zarówno tych uświadomionych jak i nieuświadomionych);
- katalogu kojarzonych z marką symboli;
- stopnia świadomości marki (wraz z ocena rozpoznawalności na tle marek konkurencyjnych);
- optymalnych kanałów promocji oraz dystrybucji produktu;
- rekomendowanych przez konsumentów konceptów opakowań oraz elementów systemu tzw. identyfikacji wizualnej marki;
- postrzegania przekazów konceptów reklamowych.
Wspomniane wyżej potrzeby uświadomione i nieuświadomione, które również przekładają się na budowanie katalogu pożądanych przez konsumentów cech produktowych, pozyskuje się - co warto zaakcentować - w drodze tzw. insightów konsumenckich. Analizy tego typu prowadzi się zasadniczo z myślą o rozpoznaniu sposobów myślenia i emocjonalnego reagowania klientów, a także pewnych nieuświadomionych mechanizmów, którymi to - często bezwiednie -kierują się oni podczas dokonywania decyzji zakupowych. Prowadzone w ramach badań marketingowych insighty, prócz profilu psychospołecznego i wartości wyznawanych przez konsumentów, pozwalają określić zatem cel i wymagania, jakie towarzyszom konsumentom w procesie zakupu - to zaś przekłada się na wypracowanie katalogu cech, jakie powinien wykazywać optymalny dla nabywcy produkt.
Omawiając problematykę cech produktowych, prócz cech warunkujących satysfakcję czysto użytkową, warto wspomnieć także o cechach, które są najważniejsze dla klienta w samym tylko momencie zakupu (zwłaszcza produktu nowego, wcześniej nieużytkowanego) - ich znajomość pozwala wpływać na proces decyzji zakupowych i maksymalizować atrakcyjność danego produktu w oczach nabywcy, o czym pobieżnie była mowa także i w kontekście consumer insight. Wskazanie tych z kolei cech umożliwiają dla przykładu badania preferencji konsumenckich. Prowadzone w ich toku rozpoznawanie determinantów decyzji konsumenckich obejmuje zasadniczo wskazanie tych czynników, które istotnie wpływają na dokonywane zakupy, jak również na ocenę badanego dobra na tle konkurencji.
Jak wskazać pożądane cechy produktowe?
Jak wspomniano wcześniej, nieocenioną wiedzę w zakresie wypracowywania katalogu ważnych dla obranej grupy docelowej cech produktu stanowią badania rynku. Jak każdy typ badań, także i te prowadzić można samodzielnie (w ramach posiadanych warunków i możliwości), jak i za pośrednictwem wykwalifikowanych agencji badawczych. Te drugie rozwiązanie zapewnia niezawodność i kompleksowość usług, które poparte są na ogół i wieloletnim doświadczeniem badawczym, i bogatym zapleczem metodologicznym, obejmującym zarówno ogólnopolskie reprezentatywne badania ilościowe, jak i pogłębiające pomiar ilościowy (umożliwiające ww. insighty konsumenckie) badania jakościowe. W katalogu podstawowych, i mogących się uzupełniać w toku wieloetapowego pomiaru, metod badawczych znajdują się zazwyczaj:
- ankiety telefoniczne (CATI);
- ankiety elektroniczne (CAWI);
- ankiety papierowe (PAPI);
- ankietyzację terenową wspomaganą komputerową (CAPI);
- zogniskowane wywiady grupowe (FGI);
- indywidualne wywiady pogłębione (IDI);
- diady, triady.
Czy warto znać pożądane przez klientów cechy produktów?
Zdecydowanie tak! Produkt posiadający ważne dla klienta cechy ma szanse spełnić jego oczekiwania, a jak wiadomo - i co potwierdzają liczne badania - zadowolony klient to nie tylko klient lojalny i chętnie wracający do sprawdzonych rozwiązań, ale także skłonny do polecania danych produktów innym. Warto zatem zadbać o zapewnienie swoim produktom/usługom cech szczególnie pożądanym przez obraną w tym zakresie grupę docelową.
