eCRF e-karta obserwacji pacjenta
Dla farmacji ebiostat.pl

Badania marketingowe farmacja - case study

Dwustopniowa analiza - lek OTC dla dzieci na infekcje

Firma Biostat realizowała badanie produktu medycznego w momencie zmian jego składu. Celem badania była identyfikacja postępowania matek w przypadku zachorowania dzieci, postrzeganie innych produktów dostępnych na rynku oraz zbadanie potrzeb konsumentów.

W ramach badania wykorzystano autorską metodę dwustopniowej analizy jakościowej w ramach której przeprowadzono indywidualne wywiady pogłębione oraz zogniskowane wywiady fokusowe z konsumentami. Zakres obu technik zawierał w sobie pytania dotyczące zachowania w przypadku choroby dziecka, wyboru produktu medycznego, reakcji na przekaz reklamowy oraz pozycjonowania produktu na rynku wśród konkurencji. Dobór uczestników badania grupowego oraz indywidualnego przebiegał na podstawie kwestionariuszy rekrutacyjnych, w których określano czy odpowiadają one profilowi osób będących potencjalnymi konsumentami produktu medycznego, którego dotyczyło badanie. Uczestnicy badania byli zróżnicowani pod względem wysokości dochodu na jednego mieszkańca gospodarstwa domowego oraz wieku. Zróżnicowanie obejmowało także miejsce zamieszkania, wielkość miejscowości (miasto oraz wieś) oraz statusu zawodowego (osoby zatrudnione na pełen etat, pół etatu, bezrobotne itd.).

Dzięki badaniu, zidentyfikowano najczęściej występujący schemat procesu wyboru sposobu leczenia od identyfikacji pierwszych objawów choroby u dziecka do momentu podjęcia decyzji zakupu odpowiedniego produktu medycznego. Konsumenci wyrażali w ramach badania swoją opinię nt. pożądanych cech produktu oraz czynników wpływających na chęć zakupu produktu, w tym także negatywnych czynników. Ocenie podlegały takie cechy produktów medycznych jak:

  • bezpieczeństwo,
  • skuteczność,
  • smak,
  • szybkość działania,
  • popularność marki.
Przeprowadzono również analizę źródeł informacji, do których zwracają się konsumenci w celu uzyskania szczegółowej wiedzy na temat skuteczności oraz bezpieczeństwa stosowania produktów medycznych. Uzyskano także informacje na temat polecenia produktu medycznego przez farmaceutę i znajomych oraz wpływu polecenia na ostateczną decyzję konsumencką. Uczestnicy badań w trakcie rozmów indywidualnych oraz grupowych dyskusji poruszali wpływ ceny na wybór leku, która nie była decydującym czynnikiem dyskwalifikującym dany produkt medyczny podczas zakupów.

W ramach badań, uczestnicy indywidualni oraz grupowi zapoznawali się z treścią trzech przekazów reklamowych produktów konkurencyjnych. Spoty reklamowe oceniane były jako

  • „zabawne”,
  • „zwięzłe”,
  • „zawierające wszystkie ważne informacje”,
  • „mało wiarygodne”,
  • czy „niezrozumiałe”.
Na podstawie zaprezentowanych treści, uczestnicy badań indywidualnych zostali poproszeni o ocenę na 5-cio stopniowej skali leków, których dotyczyły reklamy. Oceniane były pod tym samym kątem co najbardziej pożądane produkty, tj. czy lek jest: bezpieczny, skuteczny, smaczny, szybki, znany, polecany.

Skutkiem badania było stworzenie szeregu rekomendacji oraz wskazówek dotyczących szans produktu medycznego na rynku farmaceutycznym. Zostały przedstawione najważniejsze elementy jego promocji, wpływające w największym stopniu na grupę potencjalnych konsumentów oraz źródła informacji, które cieszą się wśród odbiorców największym zaufaniem i mogą polecić zakup produktu. Zostały także uzyskane szczegółowe informacje na temat wyglądu opakowania produktu, który będzie wzbudzał zaufanie oraz pozytywne skojarzenia wśród konsumentów.

Message recall - Apteki

Firma Biostat przeprowadziła badanie jakości pracy przedstawicieli handlowych Zamawiającego, posługując się metodą „Tajemniczy Klient”. Celem zaplanowanych pomiarów było m.in. określenie, czy prawidłowo realizowana jest ekspozycja towarów w odwiedzonych przez przedstawicieli placówkach, oraz czy przedstawiają oni pracownikom sugestie odnośnie jej zasad. Analizie podlegały również relacje interpersonalne nawiązywane przez handlowców z klientami biznesowymi oraz zatrudnianym w punktach obsługi klienta personelem. Cel badania stanowiło także wykazanie, czy przedstawiciele handlowi właściwie prezentują aktualną ofertę oraz zweryfikowanie, w jakim stopniu osiągają zakładane wyniki sprzedażowe.

Przebieg procesu badawczego został oparty na dostarczonych przez Klienta wytycznych dla przedstawicieli handlowych, a poszczególne etapy jego realizacji powiązano z harmonogramem wizyt ocenianych handlowców.

Pierwszą metodą pomiaru była osobista wizyta audytorów firmy Biostat w odwiedzonych przez przedstawicieli handlowych placówkach. Próba do badania Mystery Client została dobrana losowo, a jako operat posłużyła lista punktów obsługi, dostarczona przez Zamawiającego. Realizacja audytów w wylosowanych placówkach przebiegała zgodnie ze stworzonym wcześniej scenariuszem, z którym tajemniczy klienci zostali szczegółowo zapoznani w trakcie szkoleń. Stosując się do jego założeń, oceniali ekspozycję towarów, nawiązywali kontakt z personelem placówek, po czym dokonywali transakcji zakupowej.

Każdego audytora zobowiązano w trakcie wizyty do sporządzenia dokumentacji fotograficznejnagrania audio z jej przebiegu, a także wypełnienia kwestionariusza obserwacji. Elementy te stanowiły skuteczne metody kontroli oraz pozwoliły pozyskać cenny materiał badawczy do późniejszych analiz.

Badanie Mystery Shopping zostało uzupełnione o pomiar Message recall, realizowany za pomocą wywiadów telefonicznych. W tym przypadku również posłużono się losowym doborem placówek, przy czym wyłączone z losowania zostały punkty, które wytypowano wcześniej do przeprowadzenia osobistych wizyt.

Audytorzy podczas wywiadów telefonicznych skupiali się zwłaszcza na pozyskaniu danych odnośnie realizacji celów sprzedażowych, a także przebiegu zrealizowanych przez przedstawicieli handlowych wizyt. Weryfikowali ponadto, czy komunikaty przekazywane przez przedstawicieli zapadły w pamięci badanych oraz w jakim stopniu wpłynęły na postrzeganie przez nich prezentowanych produktów. Zostało przeprowadzonych co najmniej 5 wywiadów telefonicznych dla każdego podlegającego ocenie przedstawiciela handlowego.

Pozyskane w trakcie badania dane posłużyły do stworzenia podsumowującego raportu, uwzględniającego oceny zbiorcze, a także dla każdego handlowca z osobna. Zaproponowane przez zespół badawczy Biostat rekomendacje stworzyły Zamawiającemu sposobność do podniesienia jakości pracy zatrudnianych przedstawicieli handlowych, między innymi poprzez wdrożenie systemu motywacyjnego dla najlepiej ocenianych pracowników.

 

Zadzwoń do nas Napisz